引言

前段時間在一個項目現(xiàn)場調研，客戶總經(jīng)理反復特意交待我們“促銷一定要好好搞搞”，當時我們就比較詫異，他們家的促銷是出了多大的問題嗎。等到我們進展到促銷板塊調研時，才發(fā)現(xiàn)他們家促銷的問題不是一般的大，一個月兩檔促銷，每檔促銷的商品有100多個，然而交到總經(jīng)理手里審批看到的內容就是“商品、零售價、促銷方式、促銷價、供應商承擔份額、預期毛利”總經(jīng)理的挑戰(zhàn)是“我要怎么審核”？……今天，對于大家都認為再通常不過的促銷，我們來一次老話新談。

01清晰促銷目標和促銷價值

“外行看花樣，內行看門道”，對應到促銷就是“消費者看花樣，企業(yè)營銷組看門道”。而目前不少企業(yè)卻是“消費者看花樣，企業(yè)營銷組也看花樣”。那么，怎么制定促銷方案、管理者到底要審核什么，促銷結束后，要分析什么，要改進什么？

以便利店為例，遇到哪些經(jīng)營問題，可以考慮做促銷？

l?保持現(xiàn)有顧客

l?吸引潛在顧客

l?促使現(xiàn)有顧客大量購買

l?提高現(xiàn)有顧客購買頻率

l?對消費者實施商品升級，以達到更高品質或更高價位

l?提高市場競爭力和品牌形象

上面的措施轉化到數(shù)據(jù)側，可以概括為：

l?提升來客數(shù)

l?提高客單價

l?提升銷售額

l?鞏固或提升市場份額

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促銷有起因、有目的，才會讓每一個促銷活動的策劃落位到你想要的效果；促銷結束后，你才能進行對應的分析。

02促銷有效性判斷

促銷最終是要讓消費者買賬。對促銷有效性的判斷，最重要的是從消費者角度來衡量。

1、促銷內容表述

同樣的促銷內容，表述不一樣，顧客的感知就會不一樣。

例如：一瓶可樂3元，現(xiàn)在做一檔期活動，一種促銷表述是“兩瓶4.5元”，還有一種表述是“第二瓶半價”。雖然從購買結果來看，顧客都是只付4.5元，得到2瓶可樂，但是前者的顧客參與度卻會遠遠高于后者，原因在于，前者的表述給消費者的心理暗示是“買兩瓶有優(yōu)惠“，后者的暗示是“多買一瓶有優(yōu)惠“，后者給了消費者一個短暫的理性思考時間“我有必要再買一瓶嗎”。

2、促銷商品的選擇

根據(jù)促銷的目標，做好相應促銷商品的選擇。如果促銷的目的是提升來客數(shù)，促銷的商品最好定位于顧客熟知的或者是知名的商品；如果是為了推廣新品，這時促銷重點就是吸引顧客嘗試購買新品；如果為了提高企業(yè)形象，則可以通過引進一些知名品牌的新品，通過新品活動，打造企業(yè)走在零售前端的形象。

促銷商品篩選時需要注意一個細節(jié)：同一個促銷商品不能連續(xù)參加幾檔促銷。

比如，一位消費者總去旁邊便利店購買酸奶，有一款原價6.1元促銷價4.5元的酸奶，連續(xù)促銷了兩個多月，消費者也跟著買了兩個多月；突然有一天，該款酸奶促銷活動取消，價格恢復到6.1元，這時消費者從內心上感知是商品漲價了，從此再沒有選購過這款酸奶。

原本促銷是帶給顧客驚喜價，但是連續(xù)幾期后，顧客不再認為是驚喜價而是常態(tài)價，因此，建議同一個商品促銷要有間隔，普遍認為至少需要間隔2個檔期。

3、促銷形象的打造

簡而言之是促銷的牌卡。促銷牌卡的顏色、版式、內容吸睛度都是促銷形象的實際展現(xiàn)。恰當?shù)拇黉N形象的展現(xiàn)，可以打造出熱烈的促銷氛圍，讓顧客更直觀地感受到商品的促銷，便于消費者對促銷商品的選購。

當我們明確了促銷的目的、判別了促銷的有效性后，下面就是促銷的落實，包括商品到店，促銷物料到店。這個環(huán)節(jié)不用多描述，只要商品、營運、物流三個部門執(zhí)行、監(jiān)控到位即可。

在“萬事俱備，只欠東風”門店廣迎客源的時候，還有一個點會被忽略，那就是標價簽的價格信息、促銷牌卡的價格信息、信息系統(tǒng)的價格信息這三個價格信息是否一致。需要在促銷商品到店，促銷牌卡插卡的時候，同步完成這三個價格的檢查。這一點需要列入門店店員的日常行為規(guī)范中和督導的日常工作檢查中。

03促銷效果分析

促銷過程中以及促銷結束后，都需要進行分析，從而迭代出企業(yè)能做、顧客喜歡、有效的促銷。

促銷的分析可以回歸到最初的促銷目的，提升來客數(shù)，提升客單價，提升銷售額，再加上企業(yè)通常會預設的一些內部考核條件，常見的例如毛利標準等。這里，從整體、單店、單品三個常見角度進行分析：

1、促銷期間整體銷售額、來客數(shù)、毛利較以往是否有提升

先從大盤看，對促銷的整體情況進行了解和分析。分析要點如下：

促銷整體分析

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2、促銷期間單個門店的銷售是否有提升

連鎖門店因所處的商圈、對應的客群有一定差異，因此單一大盤數(shù)據(jù)的分析不足以分析促銷的有效性，大盤整體看好，到單個門店也會存在差異，要從中找出問題，是促銷的設計不滿足商圈屬性，還是門店的執(zhí)行力不足。

促銷單個門店分析

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3、促銷期間單個商品分析

促銷期間的整體大盤分析后，再分析個體門店，這些都是從整體層面回答促銷的有效性，接下來我們需要對具體促銷商品進行分析，考驗采購選品和活動設計是否滿足了促銷發(fā)起的目的，因此需要到單品維度進行分析。促銷有多種類型，如降價、折扣、滿減、買贈等，要分析到單品就需要信息系統(tǒng)針對每筆交易中的每個商品記錄成本、優(yōu)惠額、銷售額，這個就是考驗信息系統(tǒng)能力是否強悍了。

促銷單品分析

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后續(xù)我們會收集客戶對于促銷有哪些具體分析，再形成專題與大家分享。