你知道Molly嗎，你知道畢奇寶寶嗎？不知道就對(duì)了。因?yàn)槟悴皇莾和?，也不是心智成熟白領(lǐng)中的那一撮小眾。在大眾眼里，那是一個(gè)以成年人玩具為表現(xiàn)特征的獨(dú)特的潮玩世界，泡泡瑪特正是目前這個(gè)業(yè)態(tài)的代表。

引爆人們對(duì)潮玩關(guān)注的起點(diǎn)，源于2017年秋天的那次“朝圣”。國(guó)家體育館“鳥(niǎo)巢”旁邊，6500平方米的“大玻璃盒子”里，涌入了數(shù)萬(wàn)名從全國(guó)各地趕來(lái)的“朝圣者”。他們“朝圣”的是一個(gè)個(gè)形態(tài)各異的“玩具”，有嘟嘟嘴的小女孩MOLLY，有帶著可愛(ài)又邪惡笑容的精靈LABUBU，或萌態(tài)或詭異……櫥窗前擠滿了爭(zhēng)相合照的參觀者。更有通宵達(dá)旦排隊(duì)者，只為買到喜歡的潮流玩具。來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港、韓國(guó)等國(guó)內(nèi)外超過(guò)110家知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家?guī)е约旱脑O(shè)計(jì)作品來(lái)到這里參展。短短三日，參觀者就已超過(guò)2萬(wàn)人次。

這場(chǎng)盛大而熱烈的BTS展會(huì)（北京國(guó)際潮流玩具展）的主辦者就是POP MART泡泡瑪特，由此掀起了一個(gè)新的風(fēng)口，泡泡瑪特是這個(gè)風(fēng)口的最大造勢(shì)者和最大受益者。

以2017年1月登陸新三板為翻頁(yè)點(diǎn)，往前是一段似曾相識(shí)的創(chuàng)業(yè)故事。2010年11月，創(chuàng)始人王寧在中關(guān)村開(kāi)了第一家泡泡瑪特，包括玩具、家居、數(shù)碼、零食等8個(gè)品類大約1萬(wàn)個(gè)SKU。自稱”潮流百貨集合店”，其實(shí)就是略高檔的小百貨雜貨店。采購(gòu)到全球各地挖掘潮流玩具和百貨，選址開(kāi)店、招聘店員、店面經(jīng)營(yíng)、坪效、毛利……跟所有的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)過(guò)程一樣，以每年新開(kāi)3-5個(gè)店的速度艱難地熬著。

直至2015年底盤(pán)點(diǎn)之時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具持續(xù)熱銷，消費(fèi)者互動(dòng)高漲。這些有著圓滾滾眼睛、凸凸小肚子，雙手?jǐn)[在身體兩側(cè)，嘴角永遠(yuǎn)掛著淺淺笑容的小娃娃，居然有這么大的魔力？由此，引發(fā)了王寧對(duì)企業(yè)發(fā)展的靈魂拷問(wèn)，“還有沒(méi)有類似的產(chǎn)品，如果沒(méi)有，我們就自己做?！庇谑牵业搅撕髞?lái)翻身之筆的Molly娃娃，找到了Molly之父——香港知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）。其實(shí)，是找到了商品力的感覺(jué)。

“藝術(shù)家玩具”、“潮流玩具”不是簡(jiǎn)單的玩具，它將藝術(shù)和潮流融為一體，具有收藏和社交價(jià)值。如同上一代人喜歡集郵，新一代消費(fèi)者更喜歡收集成系列的藝術(shù)家玩具。對(duì)于消費(fèi)者，這是一個(gè)可以寄托自我的空間，比如，你可以跟對(duì)面平靜的Molly交流你的開(kāi)心或不開(kāi)心；這也是一種獨(dú)特的個(gè)人愛(ài)好，比如獨(dú)自來(lái)挑選Molly娃娃的中年大叔；也是一群人的身份認(rèn)同，因著相同的愛(ài)好，你們是同類的那一小眾。

在2015年底那一個(gè)決定性的“頓悟”之后，王寧和團(tuán)隊(duì)迅速找到并宣布與王信明合作，泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商和生產(chǎn)商；之后，又繼續(xù)尋找潮流玩具領(lǐng)域的更多藝術(shù)家，與Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP 展開(kāi)了全面戰(zhàn)略合作。

類似經(jīng)濟(jì)公司與歌手的關(guān)系，泡泡瑪特與潮流玩具藝術(shù)家構(gòu)建了一個(gè)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的合作流程：雙方一起制定IP形象；藝術(shù)家向泡泡瑪特提供設(shè)計(jì)草圖，由后者的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)草圖進(jìn)行3D建模；然后由泡泡瑪特的合作工廠進(jìn)行量產(chǎn)，最終產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特商店銷售。泡泡瑪特正在從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)方，發(fā)掘更多的潮流玩具藝術(shù)家，推出自營(yíng)的潮流玩具。

泡泡瑪特決定將品類縮減到只銷售潮流玩具，SKU只保留1000個(gè)左右，從源頭的IP專利來(lái)保證商品的獨(dú)一無(wú)二、限量、獨(dú)特。面向特定群體，用獨(dú)特的方式，銷售獨(dú)特的商品。

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泡泡瑪特通過(guò)各種營(yíng)銷方式給商品加載新奇和獨(dú)特，銷量不斷攀升。至2017年底，泡泡瑪特已在全國(guó)一二線城市的核心商圈和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了將近60家直營(yíng)店，2018年底達(dá)到近100家。至此，泡泡瑪特算是從一眾新型小百貨中脫穎而出。

如今，中國(guó)零售的各種業(yè)態(tài)，都在試圖發(fā)掘和建立各自商品的情感標(biāo)簽，從只是銷售商品，到銷售某種情感。泡泡瑪特找到的情感關(guān)鍵詞是“娛樂(lè)”，一切圍繞從傳遞商品到傳遞娛樂(lè)，讓零售更有意思。

85后出生且專業(yè)為廣告學(xué)的創(chuàng)始人王寧，又經(jīng)營(yíng)著潮玩這樣的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，想必是天馬行空、高調(diào)營(yíng)銷。然而，泡泡瑪特的天使輪投資人麥剛曾評(píng)價(jià)王寧身上有一種超乎同齡人的淡定。2011年左右的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如聚美優(yōu)品，黃太吉等大多擅長(zhǎng)打營(yíng)銷牌，恨不得一下子炒上天，而王寧說(shuō)，現(xiàn)在還不到那個(gè)時(shí)候。我們懂要做什么，什么不能做。

所有的零售都是彎腰撿鋼镚的苦力活，在創(chuàng)業(yè)之初尤其如此。王寧擺過(guò)地?cái)?、賣過(guò)錄像、開(kāi)過(guò)格子鋪，2010年開(kāi)出泡泡瑪特第一家店，到100個(gè)店，他親歷過(guò)零售過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，親自踩過(guò)每一個(gè)坑。他深知，構(gòu)建線下渠道并非易事，最大難點(diǎn)在于線下細(xì)節(jié)繁瑣，小到商品標(biāo)簽、陳列設(shè)計(jì)，再到整個(gè)服務(wù)流程，團(tuán)隊(duì)管理，商場(chǎng)選址，采購(gòu)等等，都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

創(chuàng)業(yè)之艱，零售之難，卻奠定了王寧打造線下護(hù)城河的決心。隨著2017年登陸新三板，到了企業(yè)重新架構(gòu)信息化的必然時(shí)刻，有著豐富連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品等生活快時(shí)尚案例的海鼎，接過(guò)了這個(gè)歷史的接力棒。

市場(chǎng)熱度助推企業(yè)高速增長(zhǎng)，2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%，實(shí)現(xiàn)歸母公司凈利潤(rùn)為2109.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1405.29%。2017年1月登陸新三板后，企業(yè)果斷地將信息化改造作為頭等大事，并毅然決然地執(zhí)行下去。因?yàn)椋L(fēng)口的熱度更讓企業(yè)冷靜地思考，泡泡瑪特的護(hù)城河不僅僅是源頭IP和線下渠道規(guī)模，當(dāng)所有的經(jīng)營(yíng)要素搭載并沉淀于信息化，成為一套揮舞自如的實(shí)體零售內(nèi)功，這才是真正的護(hù)城河。

中國(guó)傳統(tǒng)玩具和游戲的零售規(guī)模，2018年約為680億人民幣，增幅約9%。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，6歲以下兒童是其中的消費(fèi)主體，占比約50.4%，7-19歲占比約36.6%。在剩下的13%中，主打18-35歲成人高端玩具的泡泡瑪特占多少份額呢？雖沒(méi)有進(jìn)一步官方數(shù)據(jù)，但泡泡瑪特?zé)o疑是領(lǐng)導(dǎo)者甚至壟斷者。

2017年8月，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲發(fā)布了2017年上半年新零售10大公司，泡泡瑪特和盒馬鮮生、超級(jí)物種、網(wǎng)易嚴(yán)選等近兩年興起的新零售品牌一同入選，王寧感到既欣慰又好笑，欣慰的是被大家關(guān)注了，有點(diǎn)好笑的是我們干了八年，干成了新物種，新零售。幸虧堅(jiān)持了，8年之后，當(dāng)初跟王寧同時(shí)起步做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的公司大多已銷聲匿跡，而王寧的泡泡瑪特正在發(fā)展壯大，成為所謂新零售風(fēng)口的傲嬌者之一。

王寧的自我評(píng)價(jià)是“厚積薄發(fā)”。再牛的商業(yè)模式，到最后都會(huì)化為柴米油鹽的事情。在他看來(lái)，慢一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，把自己該做的細(xì)節(jié)做好，該十年做成的事情千萬(wàn)不要想兩年做成，包括經(jīng)營(yíng)。