問(wèn)世間，愛(ài)為何物，直教你我投入。

2018年3月在上交所正式掛牌上市，愛(ài)嬰室出現(xiàn)在大眾眼前。其實(shí)，愛(ài)嬰室是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一員老兵，1997年從目錄銷(xiāo)售開(kāi)始，2005年第一家直營(yíng)店開(kāi)在上海南橋，2007年起全面徹底轉(zhuǎn)為開(kāi)實(shí)體門(mén)店。歷經(jīng)實(shí)體零售的一切細(xì)節(jié)和磨礪，成為一家立足華東，以線下零售為主的區(qū)域性母嬰品牌。截止2019年6月底，已有251家直營(yíng)店遍布以上海、浙江、江蘇為主的12個(gè)省市。

弱水三千只取一瓢

在消費(fèi)升級(jí)與國(guó)家二孩政策放開(kāi)的大時(shí)代背景中，母嬰行業(yè)漸漸從傳統(tǒng)零售中分離出來(lái)，不斷自我成長(zhǎng)與豐富，成為一種介于服務(wù)與零售之間的混合業(yè)態(tài)。從最初的紅孩子、麗嬰房，到孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室、麗家寶貝等，線上線下風(fēng)起云涌。

2014年起，當(dāng)同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速僅為11%左右時(shí)，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)就以超過(guò)16%的增速進(jìn)入飛躍發(fā)展期，預(yù)計(jì)到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億。線上交易規(guī)模占比越來(lái)越大。但線下銷(xiāo)售仍將占整體的三分之二。

面對(duì)誘人的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，哪怕在上市后，愛(ài)嬰室掌門(mén)人施瓊也表示，短期內(nèi)我們還是會(huì)專(zhuān)注華東地區(qū)，因?yàn)檫@里富庶，是我們最熟悉的區(qū)域，我們?cè)谶@里有著成熟高效的供應(yīng)鏈。同時(shí)，他也告誡自己，在對(duì)外擴(kuò)張時(shí)，切記不要太貪心，不要急功近利。

上市后，愛(ài)嬰室立即做了一件重要的事：選定騰訊+海鼎為合作伙伴，著手進(jìn)行全面數(shù)字化改造升級(jí)，從三個(gè)方向走進(jìn)戰(zhàn)略的縱深：保持每年15-25%的新開(kāi)店；走向供應(yīng)鏈上游，做差異化外部品牌和自有品牌；增加教育和服務(wù)等項(xiàng)目，構(gòu)造母嬰生態(tài)圈。

整個(gè)信息化升級(jí)過(guò)程，始終貫穿著施總堅(jiān)信的一條——“針對(duì)性”就是效率。歷時(shí)大半年，經(jīng)過(guò)6大業(yè)務(wù)組140多個(gè)流程，系統(tǒng)于2019年7月1日正式上線。滿滿的故事可圈可點(diǎn)，本文僅管中窺豹其中的4個(gè)業(yè)務(wù)截面。

你可以在線上理發(fā)嗎，你可以在線上喝一杯熱咖啡嗎，你可以在線上給客服看你家二寶的照片并聊天嗎？標(biāo)準(zhǔn)化商品一定不是實(shí)體店P(guān)K電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“體驗(yàn)式消費(fèi)”正在成為母嬰零售的主流。愛(ài)嬰室將增值服務(wù)作為門(mén)店服務(wù)的重點(diǎn)，在大型門(mén)店中設(shè)置增值服務(wù)項(xiàng)目，如嬰兒撫觸、游泳、室內(nèi)游樂(lè)等。運(yùn)營(yíng)則更關(guān)心，哪些增值服務(wù)項(xiàng)目受歡迎，什么樣的商圈配置怎樣的增值項(xiàng)目更合適……海鼎從“細(xì)化”和“連接”兩個(gè)角度，進(jìn)行針對(duì)性提升：

增值服務(wù)區(qū)——游樂(lè)

增值服務(wù)區(qū)——游泳

所謂增值服務(wù)，增加內(nèi)容項(xiàng)是增值，做細(xì)做深原有服務(wù)算不算增值呢？我認(rèn)為，這兩方面綜合起來(lái)，才構(gòu)成了門(mén)店給消費(fèi)者提供的最需要的“體驗(yàn)”，讓這里成為媽媽們、寶貝們休閑娛樂(lè)的不二之選。

向上游走掌控商品源頭的主動(dòng)權(quán)，是所有實(shí)體零售的追求。2019年愛(ài)嬰室制定了“針對(duì)性”戰(zhàn)略方針，在品類(lèi)經(jīng)營(yíng)整理升級(jí)中重點(diǎn)發(fā)展“自有品牌”。先從大品牌集中度不高的棉紡、玩具做起，再擴(kuò)展到洗護(hù)液、車(chē)床等品類(lèi)上。2018財(cái)報(bào)顯示，OEM產(chǎn)品銷(xiāo)量占商品銷(xiāo)售的8.4%，同比增長(zhǎng)24%，增幅較大且毛利高。

經(jīng)營(yíng)自有品牌有許多難點(diǎn)，海鼎從兩個(gè)控制點(diǎn)著手：采購(gòu)計(jì)劃這個(gè)頭和結(jié)算這個(gè)尾：

母嬰類(lèi)消費(fèi)的特點(diǎn)是認(rèn)品牌，信熟人推薦。因此，零售商更期望與好的品牌供應(yīng)商合作。如何讓供應(yīng)商結(jié)算更便捷，是愛(ài)嬰室的“針對(duì)性”提升要求。雙方人員共同討論梳理，從以下三個(gè)關(guān)鍵方面進(jìn)行優(yōu)化：

從而，實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商：實(shí)時(shí)對(duì)賬+到賬期快速付款+減少延期付款。這些優(yōu)化實(shí)實(shí)在在提升了與供應(yīng)商的合作關(guān)系。

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式上，愛(ài)嬰室的“針對(duì)性”體現(xiàn)在只做直營(yíng)門(mén)店，不做加盟。

施瓊董事長(zhǎng)在一次采訪中坦言：“直營(yíng)店的好處之一就是高效，對(duì)總部決策的執(zhí)行更到位，而加盟店永遠(yuǎn)不能很好地平衡與總部之間的關(guān)系。我們?nèi)缃袷圪u(mài)的都是別人的品牌，服務(wù)跟理念才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。是否每一個(gè)加盟伙伴都愿意為了服務(wù)而舍棄某些盈利點(diǎn)？在我看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的加盟應(yīng)該是比較短期的行為。”因此，愛(ài)嬰室只做直營(yíng)門(mén)店，塑造自身品牌，靠品牌效應(yīng)和口碑來(lái)吸引消費(fèi)和維持客戶忠誠(chéng)度。

與許多同行相比，愛(ài)嬰室在線上的“缺失”一直飽受詬病，而施董卻堅(jiān)定地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和電商是兩碼事，我們用自己的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

2007年，我們用目錄方式告訴消費(fèi)者來(lái)我們的線下店，結(jié)果連續(xù)三天都是排隊(duì)的，這不就是O2O么！今天，我們用APP來(lái)做服務(wù)和溝通，設(shè)定一些特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，把線下的客戶往APP上面趕，如今APP上90%的流量來(lái)自門(mén)店導(dǎo)流，2018年雙十一線上銷(xiāo)量是2017年的7倍……我們使用了很多互聯(lián)網(wǎng)工具，去找新用戶，來(lái)提高用戶粘性，最終體現(xiàn)到門(mén)店業(yè)績(jī)上。所以，不能單純說(shuō)線上賣(mài)了多少，線下賣(mài)了多少。是你中有我，我中有你。

針對(duì)性就效率——我只做我的“針對(duì)性”，我要的是我心目中的“效率”。

愛(ài)是克制

上海人施瓊，有著顯著的海派風(fēng)格：精細(xì)、務(wù)實(shí)、冷靜。

他把幾番折騰而得的上市，歸結(jié)為：業(yè)績(jī)+合規(guī)性+運(yùn)氣，并說(shuō)，運(yùn)氣真的很重要。

他認(rèn)為，實(shí)體零售的整合一定會(huì)到來(lái)。線下與線上不同，線上可能最后形成幾個(gè)壟斷，線下哪怕90%整合了，也還有10%，10%也是很多的。隨著時(shí)間推移、浪費(fèi)者分化，總有消費(fèi)者會(huì)為特別的東西或服務(wù)支付溢價(jià)，總有不同的企業(yè)去滿足不同客戶群。那些能活下來(lái)的，就是有自己特色的。

市場(chǎng)好與不好，始終一切圍繞消費(fèi)者。施瓊認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮賣(mài)哪些好的產(chǎn)品給消費(fèi)者，售賣(mài)過(guò)程中有沒(méi)有給到顧客更好的體驗(yàn)，同時(shí)要對(duì)規(guī)律有敬畏之心，耐心經(jīng)營(yíng)好自己的企業(yè)，畢竟“每一個(gè)企業(yè)家其實(shí)都想成就偉大的企業(yè)”。

對(duì)于“偉大”，施瓊有他的兩階段論，首先企業(yè)要能永續(xù)經(jīng)營(yíng)、占據(jù)前沿位置、引領(lǐng)發(fā)展，對(duì)行業(yè)有特別的影響力；當(dāng)有一定成就后，再思考為社會(huì)做什么。關(guān)鍵是心中永遠(yuǎn)有夢(mèng)想。這恰恰支撐了在歷次創(chuàng)業(yè)受挫，當(dāng)生活有足夠退路的時(shí)候，他每次都執(zhí)意選擇最難走的那條路。

如果說(shuō)愛(ài)有百種，表達(dá)愛(ài)的方式可能會(huì)有千種。理性、務(wù)實(shí)同樣能成就母嬰這份愛(ài)的偉大事業(yè)。